Kampen om framtidens marked

UTFORDRET PLATEMARKEDET: Grunnleggeren av Apple, Steve Jobs, med iPod Nano som første gang så dagens lys i 2005.

UTFORDRET PLATEMARKEDET: Grunnleggeren av Apple, Steve Jobs, med iPod Nano som første gang så dagens lys i 2005. Foto:

Artikkelen er over 5 år gammel

Historier om innovasjon og framtidens marked handler ikke bare om hvordan noen kaprer markedsandeler, men også om hvordan andre mister sine.

DEL

Av de mest slående eksemplene internasjonalt, er kanskje historien om hvordan Apple erobret platemarkedet med sin iPod, og utkonkurrerte CD-platen, Sony og EMI.

LES FØRSTE DEL AV DENNE SERIEN HER

LES TREDJE DEL AV DENNE SERIEN HER

LES FJERDE DEL AV DENNE SERIEN HER

LES FLERE SAKER PÅ VESTVIKEN24.NO

Vant kampen, men tapte markedet

Mens CD-bransjen sloss mot Napster og nedlastning av mp3-filer, tok Apple tak i den samme teknologien og tjente penger på den med sin iPod.

I 2003, to år etter at CD-bransjen vant kampen mot Napster, og fildelingstjenesten ble stengt på grunn av brudd på opphavsrett, lanserte Apple sitt digitale salg av musikk i iTunes. I løpet av ett år ble det solgt 50 millioner sanger på iTunes.

Så kom svenske Spotify med flere og gjorde platesalget enda vanskeligere.

Ved å saksøke og bekjempe fildelingsprogrammet hadde plateselskapene og musikkbransjen hadde vunnet kampen mot ulovlig nedlastning av musikk, og tilsynelatende forsvart sin nåværende posisjon. Samtidig havnet de imidlertid på etterskudd i kampen om kundene i det framtidige musikkmarkedet.

Innoverte seg ut av knipen

Apple hadde vært gjennom et tiår med store nedskjæringer, mislykkede produkter og lave inntekter før de gjorde sitt innhogg i musikkmarkedet.

Da grunnleggeren av Apple, Steve Jobs, kom tilbake til selskapet i 1997 for å få skuta på rett kjøl, tolv år etter at styret sparket ham, hadde han en klar visjon om hvordan han skulle få selskapet på beina igjen:

– Kuren for Apple er ikke kostnadsreduksjon, kuren for Apple er å innovere seg ut av den nåværende knipen.

Oppsummert synes det riktig å si at mens musikkbransjen kjempet mot den digitale omveltningen i bransjen, så Apple nye muligheter i den.

Gir kundene nye muligheter

Fotobransjen er en annen bransje som har opplevd lignende utfordringer ved at det digitale har overtatt for det analoge.

Preus foto i Horten er et eksempel på en aktør som har klart å omstille seg i denne utviklingen. Løsningen for Preus var å gå fra å være en aktør i forbrukermarkedet, til å gi full gass i proffmarkedet.

40 BUTIKKER: Preus-kjeden besto på det beste av 40 fotoforretninger, som denne på Sjøsiden i Horten.

40 BUTIKKER: Preus-kjeden besto på det beste av 40 fotoforretninger, som denne på Sjøsiden i Horten. Foto:

De senere årene har den tradisjonsrike aktøren satset på skolefoto, der papirfotografier fortsatt er etterspurt. Men istedenfor å sende ut fremkalte bilder til sine kunder, deles det nå ut en digital kode til bruk i deres nettbutikk.

Dermed kan kundene velge mellom alt fra bilder av papir til å sette i hylla, til kopper og mobil-deksler som prydes av utvalgt motiv.

Innovasjon, et tveegget sverd

Eksempelet med Apple og musikkbransjen synliggjør to kjennetegn ved innovasjon: Innovasjon tvinger fram omstilling for andre i bransjen, og innovasjon skaper både vinnere og tapere.

Et tidsaktuelt eksempel er utviklingen av 3D-printing. En teknologi som snart kan true detaljhandelen og bedriftenes verdiskaping, ved å flytte produksjonen over fra bedriftenes til konsumentenes hender. Samtidig er det også en nyvinning som kan gi enorme muligheter for mange små bedrifter.

NY TEKNOLOGI: 3D-printing kan utfordre varehandelen i framtiden.

NY TEKNOLOGI: 3D-printing kan utfordre varehandelen i framtiden. Foto:

Det finnes en rekke definisjoner på innovasjon, og en haug av teorier om hvordan de spres. Og det kan innoveres på mange forskjellige nivåer: En innovasjon kan være ny for et helt samfunn, et land eller en bedrift, og det kan være en videreføring av et gammelt konsept, eller oppfinnelsen av noe helt nytt.

Professor Helge Godø skriver i boken Innovasjonsledelse, Teknologiutvikling fra idé til forretningsplanlegging at ordet nyvinning kanskje er det beste norske ordet for å beskrive innovasjon. I tillegg til at det beskriver noe nytt, viser også vinning til at det er snakk om en erobring eller seier over noe gammelt, og således at en nyvinning fortrenger det gamle, gjennom konkurranse mellom noe som allerede eksisterer, og noe nytt som kommer inn og feier det gamle av banen.

Holder seg til det enkle

Professor II i innovasjon Sjur Dagestad velger å holde seg kortfattet for å beskrive innovasjoner:

– En innovasjon er en ny løsning som er så bra at andre tar den i bruk, sier Dagestad.

Han forteller at det enkle ikke alltid har vært det beste for andre:

– Jeg møtte mange protester med den definisjonen ti år tilbake i tid. Mange kom og sa at det ikke var så enkelt. Sånn er det ikke lenger, forteller Dagestad om definisjonen, som ifølge ham stammer fra Carl Franklins bok Why innovations fail, Hard won lessons for business.

For å påpeke betydningen av at nyvinningen faktisk må tas i bruk for å kunne kalles en innovasjon, har han følgende formulering:

– Å si at jeg skapte en innovasjon som markedet ikke ville ha, er som å si at jeg er astronaut, men aldri har vært i verdensrommet.

Artikkeltags

Kommentarer til denne saken